Le premier format s'appelle « la phrase qui ne passe plus ». Chaque groupe arrive avec un extrait du site ou du rapport. On le lit à voix haute. On demande qui, dans la salle, pourrait le défendre auprès d'un stagiaire. Si personne ne lève la main, la phrase sort. L'exercice dure une heure. Il produit une liste de retraits, pas un nouveau slogan.
Le deuxième format travaille un incident : un fournisseur défaillant, un commentaire hostile en réunion publique, un écart dans un indicateur social. On reconstitue la chronologie. On écrit ensuite le paragraphe que l'on aurait pu publier sans mentir. Souvent, ce paragraphe est plus court que ce que la communication avait préparé. C'est une bonne nouvelle.
Le troisième format est un inventaire de mécénat et de partenariats. On classe : ce que l'on peut citer, ce que l'on cite trop, ce que l'on finance encore par habitude. Les directions générales n'aiment pas toujours la troisième pile. Elle évite pourtant les pages « nos causes » qui n'ont plus de correspondant interne.
Dans les trois cas, la salle ne dépasse pas seize personnes. Au-delà, la parole se formalise et l'on revient aux formules. Nous demandons un cas réel ; sans cas, nous annulons. Un atelier sur l'engagement abstrait nourrit le cynisme plus sûrement qu'un silence.
Le compte rendu tient en six pages. Il nomme les désaccords. Un désaccord écrit vaut mieux qu'un consensus de couloir qui se défait au premier communiqué. Les équipes de communication, ensuite, savent ce qu'elles ont le droit d'écrire — et ce qu'elles doivent envoyer vers un autre arbitrage.